В мире, где тренды рождаются и умирают за 12–18 месяцев, большинство брендов продолжают играть в «охоту за сигналами»:

Clean Label → «Чистая этикетка» / «Чистый состав»

Gut Health → «Здоровье кишечника» / «Баланс микрофлоры»

Immunity → «Поддержка иммунитета»

Однако есть более устойчивый путь: позиционирование через социальные роли.

ИМЯ: Позиционирование через роль, а не через тренд

Социальная роль - это не временное предпочтение, а устойчивая идентичность. Например, родитель, хозяин питомца, опекун, кормилец — эти роли формируют постоянную систему оценок и ответственности. Покупка перестает быть актом самовыражения и превращается в акт “выполнения роли”.

Согласно исследованиям Reed et al. (2012) и последующим работам в Journal of Consumer Research (2023), потребители в сильных ролях фильтруют все решения через призму «соответствует ли это тому, кем я должен быть?». Это создает структурную необходимость в продукте, а не временное предпочтение.

ИДЕЯ: Почему роль дает более прочное позиционирование, чем тренд?

Тренд создает краткосрочный интерес. Роль создает постоянную подотчетность.

Яркий пример - claim «сбалансированное питание». По данным Euromonitor Via (2026), из 378 тысяч SKU с этим claim’ом:

- 210 тысяч — корма для животных,

- 112 тысяч — пищевые добавки,

- 38 тысяч — детское питание.

Лидеры категории — Royal Canin, Concept for Life и PediaSure. Почему именно эти категории? Потому что в них конечный потребитель (ребенок или животное) не может сам выбрать или оценить продукт. Решение принимает человек, несущий долгосрочную ответственность.

Исследования, которые подтверждают механизм:

• Montgomery & Kosloski - идентичность опекуна усиливает потребность в доказанной надежности продукта.

• Работы Nagasawa et al. показывают, что хозяева питомцев испытывают нейробиологическую привязанность, сравнимую с родительской, и значительно сильнее беспокоятся о питании своих животных, чем о своем собственном.

Роль превращает функциональное преимущество в минимально приемлемый стандарт. Именно поэтому claim «сбалансированное питание» сохраняет стабильность более трех лет подряд.

ИМПЕРИЯ: Как выстраивать позиционирование через роли?

Чтобы роль работала как устойчивая платформа позиционирования, необходимо выстроить три уровня:

1. Определить ключевую роль

Кто принимает решение и за кого он отвечает? (родитель, хозяин питомца, человек, отвечающий за питание семьи и т.д.)

2. Перевести роль в ожидания

Что именно роль требует «сделать правильно»? Безопасность, баланс, доказанная эффективность, прозрачность состава?

3. Создать систему доказательств

Научная база, клинические данные, экспертные мнения, прозрачность производства - все, что снижает когнитивную нагрузку опекуна и укрепляет доверие.

Такой подход позволяет бренду выйти за рамки конкуренции «лучше/дешевле» и занять позицию необходимого партнера в выполнении важной социальной роли.

Позиционирование через социальные роли — это переход от временных культурных сигналов к устойчивым идентичностям. В категориях, где решение принимает не конечный потребитель, а опекун, такой подход дает значительно более высокую лояльность и устойчивость к конкурентному давлению.

Бренды, которые научатся видеть потребителя не как носителя тренда, а как исполнителя важной социальной роли, получат самую прочную основу для долгосрочного позиционирования.